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品牌展转型:专注、极致、口碑

发布时间: 2022/6/13 14:58:50   来源:   人气: 68

一个在县城举办的国家级行业品牌展会,因为疫情“两起两落”今年没能在当地如期举办。但组委会果断突围,易地举办,以“专注、极致、口碑”的战术,取得了“失之东隅,收之桑榆”的成效。 

  管理者要具备挑战困难和自我发展的信心 

  2020年新年伊始,国内发生新冠肺炎疫情。各类型的会展、文化、旅游活动及产业链上的酒店、广告商、设备商、搭建商等均受到不同程度的影响。会展机构不能办展是难,但实际存在的难题,其实在于真正复工之后,各类不可控的收入、人力成本、预支成本以及疫情发展尚未真正明确等诸多未知因素所构成的风险增加系数,时至今日,仍然没有明显的减少。所以,我也一直在思考,疫情除了给会展业带来了一系列消极影响外,有没有一些积极的影响?  

  马克思有这样一句话:哲学家们只是用不同的方式解释世界,而问题其实是在于改变世界。所以,尤其在疫情防控常态化的今天,你的企业不得不与危机共存,你与你的团队不得不与这个危机带来的诸多不确定性因素相处。但前提是,作为管理者,你应当具备自我发展的信心,因为你的平和状态,会影响到整个团队架构的稳定性。我们所有会展人,面对疫情这场尚未结束的没有硝烟的战争,及时调整心态是关键。 

  疫情对会展业是挑战也可能是机遇 

  疫情的出现是一场危机,但同时也对会展产业活动提出了更高的要求,它促使我们会展业界对这样极端突发状况下的产业生存与发展进入了深刻反思。比如,小范围来说,我们开始思考如何全面提升会展企业的应急能力和管理水平,如何加重线上管理,更加强化展会的大数据和智能化功能;再进一步,疫情之后,必将涌现出新的需求,产生新的会展题材,那么我们会展企业如何根据需求变化,筹划新的展会,打造新的会展品牌;再往大方面去思索,我们如何抓住会展复苏机遇,发挥其拉动经济发展功能,凸显会展产业的本质功能与价值;最后延伸思考,在疫情的关卡面前,政府部门、研究机构和各行业企业都高度关注,必将进一步推动政产学研合作,制定更多的产业支持政策,来帮助破解会展企业面临的难题。 

  参加展会并非是企业的刚性需求 

  作为会展的组展方,我们应该有一个警醒的认识:参加展会并非是企业的刚性需求。对很多企业来说,参与会展行为只是其市场费用的极小部分,而当疫情过后面临企业的实际经济状况,参展企业可能只会需要市场营销的基础功能。所以,当下会展主办单位的关注点应该从展会还能不能做,转移到做不做的好的问题。疫情是否持续?有多少观众还愿意来参观?参展商是不是因为提前交了费,不得已才来参展?小规模企业的退展比例有多少?如果参展效果不佳,展会的品牌如何保值?尤其是对于县域品牌会展来说,如何在这疫情后续时代,继续发光发亮,让其价值得以延续,是我们当下必须直面的一个问题。 

  一个品牌展在今年的“两起两落” 

  我们承办的中国泵与电机展览会,是国内首个,也是仅有的一个以泵与电机为主题的展会,是商务部引导支持展会、浙江专业品牌展会,每年农历正月初七开幕,也被业界誉为“开年第一展”。原计划今年1月31日至2月2日举办第十五届,和往年一样,春节前就在温岭会展中心把整个展会的主场和展台搭建完成,只等正月初七开幕。 

  1月23日:浙江省启动重大公共突发卫生事件一级响应,我们泵与电机展会组委会在上级部门指导下,做出慎重决定,通过各类媒体及时发布了展会延期举办的消息,也是行业内同类型展会中第一个同宣布延期举办的,但保留了展馆内外所有已建好的展台,以随时应对恢复办展。 

  (一起)3月中旬:疫情已在全国范围内得到有效控制,我们计划以清明小长假(4月4日至6日)的时间点举办泵与电机展。因为清明节期间,温岭在外地从事泵与电机经营活动的人基本都会不远千里回家祭祖,他们同时也是泵与电机展的采购商。 

  (一落)3月底:温岭当地出现1例疫情报告,为切实保障参展企业和采购商的人身安全,组委会不得已取消清明节恢复办展的计划,再度延期办展。 

  (二起)5月30日:根据国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制《关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见》(国发明电【2020】14号)文件精神,可举办各类必要的会议、会展活动。同时,各企业也正平稳有序开展复工复产。因此我们组委会研究,决定恢复办展,时间定档6月23日至25日。 

  (二落)6月17日:北京出现疫情,温岭有人相关联,组委会响应上级关于疫情防控工作,三度延期至明年办展。 

  “重”新起航,异地办展 

  中国泵与电机展因受展馆限制,受县域城市的地域限制,规模发展到现今的1200多个展位已处饱和状态。为此,我们去年尝试带领温岭数百家企业前往重庆国际博览中心办展。在今年这样特殊的大环境下,带企业出去是有风险的。主要的风险还是来自于不知道观众能来多少,因为我们的泵与电机重庆展在今年也仅仅是第二届,展会尚未成熟,品牌不够响亮,疫情之下没有人流怎么办?今年如果办砸了,明年怎么办?所以,我们组委会反复斟酌,制定了一个“疫后重启,轻装上阵”的“四免一补”政策,即:免费提供企业住宿3晚;免费提供专业采购商住宿2晚;免费提供企业展品往返物流运输;免费提供大巴车接送;对采购商交通补贴200—400元。勇敢地迈出了第一步。 

  今年重庆展不仅有水泵、小型电机,还集合了农机、风机、通机等各类产业热点,进一步集聚了上下游产业链产品,展示面积达2万多平方米;展会现场同步推出的“泵机界”云展直播,展会期间最多在线同时观看人数超3万人;最欣喜的是,今年展会成功吸引了来自四川、云南、贵州、广西等西部及周边城市的专业采购商1万多人次到场参观、采购,远远超出了我们主办方的预期,也让参展企业大为惊讶,人流转化为资金流,展会第一天就有几十家企业跟我们预定了明年展位。我们没有想到的是,泵与电机重庆展在今年这样逆境的情况下喜获丰收。虽然泵与电机温岭展在今年按下暂停键,但是我们并没有给参展企业按下发展的暂停键,通过异地办展的方式助力他们复工复产,助力他们下订单、拓渠道。 

  专业展转型需要专注、极致、口碑  

  雷军在小米十周年的公开演讲上,提到了互联网的“七字诀”:专注、极致、口碑、快。经历了今年这一役,给县域办展也带来了启示,疫情后续,小众的专业品牌会展如何保值增值?可以引用雷军前六个字,专注、极致、口碑。 

  第一专注:更细分、更专业的展会将赢来更大市场 

  很多采购商在看了我们今年重庆展后,都在后台留言,说到最多的,就是你们的展会很专业。因为我们将水泵、电机、农机等一系列产品细分出来,让客户有了更多的选择。会展市场上有些展会内容很多,范围很大,但观众转了一圈后会觉得懵,他们找不到想要的产品。 

  第二极致:一事精致,便能动人,亦其专心致志而然 

  做好事情有捷径吗?有,就是一次只做一件事。我们泵与电机展从2007年创办到今天,举办了将近15届。这十多年来,泵与电机展存在的意义,早已从服务企业客商效益最大化转为服务产业提质增效最大化。不过我们还可以做更多,未来,我们将搭建集中国泵与电机展线上线下展会、供需交流平台、境内外电子商务等为一体的衍生产业链,助力促进温岭水泵产业与其他产业的融合发展,大力提升温岭泵业企业的市场综合竞争能力,推动温岭泵业产业集群发展和转型升级,有效地形成泵与电机展的链式效应。 

  第三口碑:投入心思、时间、精力,坚持培育品牌展会 

  国内会展市场一直有同类展会扎堆现象,包括我们的中国泵与电机展也一直被同行业诸多冒名展会所效仿。而我对此只有一个观点,就是必须坚持培育品牌展会,口碑永远是在市场上屹立不倒的根基!打造品牌展会,从主体的选择、展会的立意规划、现场的组织和管理等具体方面都需要朝品牌化发展。这个过程需要主办方不断投入心思、投入时间、投入精力,但这同时就是一个不断增值的过程,最后必将服务会展产业链,成为其最重要的无形资产和价值来源。 


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